وقتی از صاحبان کسب وکار میپرسیم بازار هدفشان چه کسانی هستند؟ بسیاری از آنها پاسخ میدهند همه ! در واقعیت این به معنی هیچ کس است. 🙂
در این مقاله می‌خواهیم بررسی کنیم که چرا کنار گذاشتن مشتریان در واقع کار خوبی است. اکثر تبلیغات شرکت‌های بزرگ در دسته‌ای به نام بازاریابی انبوه قرار می‌گیرد که به آن «برندینگ» هم می‌گویند. در این نوع بازاریابی، صاحبان کسب‌وکار مانند تیراندازی در وسط مه غلیظ اند که تیرها را پرتاب میکند به امید اینکه یک یا چند عدد از آنها به هدف اصابت کند.
بسیاری از صاحبان کسب وکار، در تکاپویشان برای جذب بیشترین تعداد مشتری ممکن تلاش میکنند تا به وسیع‌ترین بازار ممکن خدمت رسانی کنند. ظاهراً منطقی به نظر می‌رسد، اما در واقع اشتباهی بزرگ است. بسیاری از صاحبان کسب‌وکار از کوچک کردن بازار هدف خود می‌ترسند چون نمی‌خواهند هیچ مشتری بالقوه ای را کنار بگذارند. این اشتباهی معمول و مبتدیانه در بازاریابی است.
بازاریابی انبوه مبتنی بر این نظریه است که «شما می خواهید نام خود را مطرح کنید». نمی‌فهمم که این نام قرار است کجا مطرح شود یا وقتی مطرح شد، قرار است چه اتفاقی بیفتد! از اینها گذشته این تئوری می‌گوید که اگر شما پیامتان را به دفعات کافی مخابره کنید به صورت شانسی مخاطبانی از بین مشتریان بالقوه پیدا میکنید و درصدی از آنها از شما خرید خواهند کرد.
اگر به نظرتان این تئوری مشابه داستان تیرانداز هدف گم کرده ماست، که در مه به هر سو حرکت میکند و تیرهایش را به امید بهترین نتیجه به صورت اتفاقی به جهت‌های محتلف پرتاب میکند، حق با شماست. اما شاید به این فکر کنید که اگر او به همه جهت‌ها به تعداد کافی تیر پرتاب کند، مطمنا به هدف خواهد زد. مگر نه؟ شاید، ولی حداقل برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط این راه بازاریابی احمقانه است، چون آنها هیچگاه آنقدر تیر (پول) ندارند که بتوانند به دفعاتی که لازم است به سمت هدف پرتاب کنند و از این طریق بتوانند بازگشت سرمایه مناسبی به دست آورند.
برای اینکه بازاریاب موفق در کسب‌وکار کوچک باشید باید تمرکزتان مانند لیزر روی بازار هدف کوچکی باشد که به آن جاویژه هم می‌گویند.
قبل از اینکه بیشتر جلو برویم، بیایید تعریفی از جاویژه کسب‌وکار ارائه کنیم. جاویژه قسمت به دقت مشخص شده‌ای از یک زیرشاخه است. برای مثال، حوزه سلامت و زیبایی را در نظر بگیرید. این حوزه بسیار وسیع است. سالن زیبایی می‌تواند خدمات مختلفی مثل برنزه کردن، اپیلاسیون، ماسک صورت، درمان سلولیت و بسیاری خدمات دیگر ارائه دهد.
اگر برای مثال یکی از این زیرشاخه‌ها را انتخاب کنیم، مثلاً درمان سلولیت، این می‌تواند جاویژه ما باشد. با این حال، می‌توانیم با تمرکز روی درمان سلولیت برای زنانی که به تازگی صاحب فرزند شده‌اند، محدودیت را بیشتر هم بکنیم. این جاویژه بسیار به دقت مشخص شده است. اکنون شاید به این فکر میکنید که اصلاً چرا باید بخواهیم بازارمان را تا این حد محدود کنیم!؟ دلیلش این است که :
اگر خانمی هستید که به تازگی صاحب فرزند شده‌اید و نگران سلولیت هستید، آیا تبلیغی که روی این مشکل خاص تمرکز دارد توجه شما را جلب خواهد کرد؟ به احتمال بسیار زیاد بله. حالا اگر تبلیغ به صورت کلی متعلق به سالن زیبایی ای بود که در آن لیست بلندبالایی از خدمات از جمله درمان سلولیت ارائه میشد چطور؟ احتمالاً در آن شلوغی به چشم نمی آمد.
لامپ ۱۰۰ وات، مثل لامپ‌هایی که در خانه‌ها داریم، اتاقی را روشن میکند. از سوی دیگر لیزر ۱۰۰ وات می‌تواند فولاد را برش دهد. همان انرژی با نتیجه بسیار متفاوت! تفاوت در چگونگی تمرکز انرژی است. همین امر در خصوص بازاریابی‌تان هم صدق میکند. به عنوان مثال دیگر، عکاس را در نظر بگیرید. اگر به تبلیغات اکثر عکاسان توجه کنید، اغلب لیست بلند بالایی از خدمات مانند موارد زیر را می بینید:
ممکن است در شرایط مختلف، روش فنی عکاسی زیاد متفاوت نباشد ولی بگذارید از شما سؤالی بپرسم. آیا فکر میکنید کسی که به دنبال عکاسی است، نسبت به کسی که به دنبال عکاسی تجاری است به تبلیغ متفاوتی پاسخ میدهد؟
آیا فکر میکنید عروسی که به دنبال عکاس برای ثبت روز خاص زندگی‌اش است به دنبال چیز بسیار متفاوتی است نسبت به مدیر خرید شرکت توزیع ماشین آلات سنگین که به دنبال عکاسی از کامیون برای بروشور محصولات است؟ حتماً همین طور است.
با این حال، اگر تبلیغ فقط لیست بلندبالایی از خدمات ارائه کند، پس مستقیماً هیچ مشتری بالقوه‌ای را مخاطب خود قرار نداده است، مرتبط با آن فرد نخواهد بود و به احتمال زیاد هر دو بخش بازار آن را نادیده خواهند گرفت.
به همین دلیل است که شما باید بازار هدف کوچکی برای کمپین بازاریابی‌تان انتخاب کنید.
برای همۀ افراد، همه چیز بودن منجر به شکست در بازاریابی می‌شود. معنایش این نیست که شما نمی‌توانید دایره وسیعی از خدمات را ارائه کنید، بلکه باید درک کنید هر دسته ای از خدمات کمپینی مجزاست. هدف قرار دادن جاویژه‌ای کوچک به شما این امکان را میدهد تا به ماهی‌ای بزرگ در برکه‌ای کوچک بدل شوید. به شما این امکان را میدهد تا در بخش یا ناحیه جغرافیایی خاصی مسلط شوید که در حالت کلی قادر به دستیابی به آن نخواهید بود.
این نوع جاویژه‌ها که باید به دنبالشان باشید «یک سانتی‌متر عرض و یک کیلومتر عمق دارند». یک سانتی متر عرض به این معنی که زیرشاخه‌ای بسیار دقیق هدف‌گذاری شده از یک بخش است. یک کیلومتر عمق یعنی افراد بسیاری به دنبال راه‌حلی برای آن مشکل مشخص‌اند. بعد از تسلط یک جاویژه میتوانید کسب‌وکارتان را با یافتن جاویژه دقیق هدف‌گذاری شده و سودآور دیگر گسترش دهید و در آن نیز به تسلط برسید.
حال میتوانید همه مزایای بسیار هدفمند بودن را بدون محدود کردن ظرفيت بالقوه کسب و کارتان داشته باشید
اگر به‌تازگی دچار حمله قلبی شده باشید آیا ترجیح می‌دهید پزشک عمومی درمانتان کنید یا متخصص قلب؟ مسلماً متخصص را انتخاب خواهید کرد. حال اگر جلسه مشاوره با متخصص قلب داشته باشید، آیا انتظار دارید مبلغ بیشتری نسبت به دکتر عمومی از شما دریافت کنند؟ حتماً.
صورت حساب دکتر متخصص برای شما بسیار گران‌تر از دکتر عمومی خواهد بود، اما با این حال شما خرید خود را بر مبنای قیمت انجام نمیدهید. چطور ناگهان قیمت بی‌اهمیت شد؟ این زیبایی خدمت‌رسانی در جاویژه است. چه عمل قلب انجام دهید یا خدمات درمان سلولیت ارائه کنید، اکنون میتوانید برای خدمات خود مبلغ بسیار بیشتری نسبت به حالتی که همه فن حریف باشید دریافت کنید.
نگاه مشتریان و مشتریان بالقوه به شما متفاوت خواهد بود. از متخصص بر مبنای قیمت خرید نمی‌کنند، بلکه به دنبالش هستند. به متخصص بسیار بیشتر از فردی همه‌فن‌حریف احترام گذاشته می‌شود. متخصص مبالغ بالایی بابت حل مشکل خاص در بازار هدفش دریافت میکند. پس چیزی را که بازار هدف شما به دنبال راه حل آن است پیدا کنید.
چیزی که آنها حاضرند بابتش دست و دلبازانه به شما پول پرداخت کنند. وارد مکالمه ذهنی آنها شوید ترجیحاً چیزی که آنها با نگرانی درباره آن به خواب می‌روند و با فکر کردن به آن بیدار می‌شوند. با این کار نتایجی که کسب میکنید به شدت تقویت خواهند شد.
تلاش برای هدف قرار دادن همۀ افراد در واقعیت به این معنی است که هیچ کس را هدف قرار نداده اید.
با وسعت دادن بیش از حد به خدمات یا محصولاتتان «خاص بودن» خودتان را از بین می‌برید و به کالایی عام تبدیل می‌شوید که بر مبنای قیمت خریداری می‌شود. با تعریف بازار هدفی محدود، که میتوانید در آن همه را حیرت‌زده کنید و نتایج عالی به دست بیاورید تبدیل به فردی متخصص خواهید شد.
وقتی بازار هدف خود را محدود میکنید، به صورت طبیعی تصمیم می‌گیرید که چه کسانی را کنار بگذارید. اهمیت این امر را دست کم نگیرید. کنار گذاشتن مشتریان بالقوه بسیاری از صاحبان کسب‌وکار را به وحشت می اندازد.
آنها به اشتباه تصور میکنند که مشتریان بیشتری در تور وسیع‌تر گیر خواهند کرد. این اشتباه بزرگی است. در یک جاویژه به تسلط برسید و هنگامی که مالک آن شدید سراغ بعدی بروید و به همین ترتیب ادامه دهید اما هیچگاه این کار را به صورت هم‌زمان انجام ندهید. با این کار پیام و قدرت بازاریابی شما ضعیف و کم توان خواهد شد.
نویسنده مقاله
@ کلیه حقوق برای وبیکسا | Webixa محفوظ می باشد.
